EBay reklamlarıyla ilgili yakın tarihli bir araştırma, dijital marka arama ağı reklam etkinliğinin yüzde 4.100’e varan oranda fazla tahmin edildiğini ortaya çıkardı. Facebook reklamlarıyla ilgili benzer bir analiz, yüzde 4.000’lik bir rakam verdi.
Eğer bu yüksek rakamlar, şirketinizin reklam bütçesinden yanlış kitleyi hedeflemek için çok fazla israf edip etmediğinizi merak etmenize neden oluyorsa, Dr. Jorge Barraza, profesör Güney Kaliforniya Üniversitesi’nde uygulamalı psikoloji bölümünden mezun olan bir doktor, tam olarak bunu yapmanız konusunda size biraz teselli sunabilir.
Pek çok dijital reklamverenin, müşteri kitlesinden yararlanmak yerine zaten sadık bir müşteri tabanını hedeflemek için çok fazla para harcadığı yönündeki mevcut araştırma bulgularına katılıyor. yeni akışlar. Ama rahat ol. Reklamverenlerin normalde ürünlerini satın almayacak tüketicilere ulaşmasına yardımcı olacak bir planı var.
Barraza, şirketlerin dijital reklam harcamalarından en iyi şekilde yararlanmalarına yardımcı olmak için bağlamsal uyum ilkesinin kullanılmasını savunuyor. Maliyetli karar vermenin ardındaki psikolojideki uzmanlığı, dijital reklamcıların yeni tüketici tabanlarıyla nasıl bağlantı kurabilecekleri hakkında birkaç şey bilmesini sağlıyor.
Barraza’nın çalışmaları, duygusal durumların nörofizyolojisine ve müşterilerin karar verme ve motivasyonlarına odaklanıyor. maliyetli davranış. Bağlamsal uyumun, tüketicinin yeni markalarla etkileşiminin ayrılmaz bir parçası olduğunu savunuyor.
“İçeriğe dayalı olarak hizalanmış reklamların, yanlış hizalanmış reklamlardan yüzde 93 daha akılda kalıcı olduğunu bulduk… Reklamları yalnızca daha geniş kitlelerin olduğu yerlere yerleştirmek yerine, reklamları uyumlu içerikle hizalamanın açık bir yararı var” dedi. .
Çalışmaları İncelemek
Barraza’nın kendi araştırmalarının çoğu, geleneksel reklamcılığın iki ilkesinin, günümüzde gerçekleşen dijital reklamcılığın yükselen dalgasında güvenilir bir şekilde iyi çalışmadığını doğrulamaktadır. Aslında araştırması, tipik reklam satış görevlileri tarafından şişirilen balona bir iğne koyuyor. Belki iki raptiye.
Bu iki balon, reklamcılık jargonunun ve “artış” ve “dönüşüm oranı” olarak bilinen satış kurallarının temelini oluşturur. Açıklamalar basit. Pazarlama temsilcileri, reklamları alıcılarda artış adı verilen davranış değişikliği yaratacakları varsayımıyla satarlar. Reklam satıcıları, dönüşüm oranı adı verilen bir süreçle, müşteriler görüntülü reklamları gördükten sonra satış sayısının nasıl arttığına neşeyle dikkat çekiyor.
Barraza, geçen yıl içeriğe dayalı reklamların etkinliğini test eden özel bir araştırma projesine katıldı. Bu araştırma, 354 katılımcıyı araştırmak için Channel Factory ve USC’nin Uygulamalı Tüketici Psikolojisi departmanı ile ortak oldu. Amaç, marka bilinirliği artışını ve bağlamsal hizalamanın yarattığı paylaşılabilirlik, katılım, eğlence, güvenilirlik ve inanılırlık gibi nitelikleri daha iyi anlamaktı.
Marka bilinirliğindeki önemli artışın yanı sıra, araştırma tüketicilerin bir markayı dikkate alma (yüzde 4,11) ve yanlış hizalanmış reklamlara kıyasla içeriğe dayalı olarak uyumlu reklamları paylaşma (yüzde 3,24) olasılığının daha yüksek olduğunu da buldu.
Barraza’ya göre, tüm araştırmalar, reklamları yalnızca daha geniş kitlelerin bir araya geldiği yerlere yerleştirmek yerine reklamları uyumlu içerikle hizalamanın net bir fayda sağladığını gösteriyor.
Çok Kanallı Kampanyalar
Kurumsal ticaret otomasyon şirketi Linnworks‘ün CEO’su Callum Campbell, Barraza’nın araştırmasının ortaya çıkardığı tüm psikolojik temelleri, bu sonuçların çok mantıklı olduğunu düşünüyor. Pandeminin neden olduğu alışveriş değişiminin ardından zahmetsiz bir ekonomiye duyulan ihtiyaç kavramıyla bağlantı kuruyor.
Bu değişim, tüketicilerden dijital reklamcılıkla beslenen doğrudan tüketiciye alışverişe daha fazla talep getiriyor. Başka bir satış noktası sağlıyor, dedi CRM Alıcısına.
“Dolayısıyla, daha fazla marka doğrudan tüketiciye ulaştıkça, pazaryerlerinin yanı sıra kendi web mağazalarında da satış yapmaları gerekiyor. Ayrıca sosyal ağlarda olmaları gerekecek. Markalar, bu platformlarda farklı türde deneyimler için müşterilerin peşine düşecek” dedi.
Bu yeni süreç ve dijital reklamcılığın başarısı, dijital reklam harcamalarını etkileyecektir. Campbell, bunların hepsinin, ticaret platformu tedarikçilerinin toplam ticaret dediği şey olan bu bütünsel stratejinin bir parçasını oluşturduğunu söyledi.
“Farklı kanalların farklı bir müşteri ihtiyacına ve belki de aynı müşteriye farklı bir ortamda farklı bir satın alma tutumuna sahip olduğu fikri”, daha iyi dijital reklam harcaması sağlamanın anahtarıdır.
Kesişen Faktörler
Barraza’nın uzmanlık alanı, duygu sinirbilimi ve karar vermenin kesişimidir. Yaptığı çalışmaların çoğu tüketici davranışına odaklandı.
Markaların kitlelerle, özellikle de yeni hedefleri için davranışlarını değiştiren kitlelerle nasıl iletişim kurduğunu bilmek. Bu süreçte pek çok alışkanlığın değiştiğini görürsünüz. Dolayısıyla, insanlar ya yeni şirketler, ürünler ya da markalarla tanışıyorlar ya da bunlar hakkında belirli şekillerde yeniden düşünebiliyorlar, diye açıkladı.
“Reklamverenler, hedef kitlenin yanlış kesimini hedeflemek için çok fazla zaman harcıyorlar. . Halihazırda ürüne alışmış kişileri hedefliyoruz ve onların (reklamverenler) pazarlama yaklaşımlarını değiştirmeleri gerekiyor,” dedi Barraza.
Yeni dijital çalışma alanı, özünde, reklamverenlerin hedef kitlelerinin beyinlerindeki sinapsların kendilerinin ayarlanmadığı şeyleri ayarlamasını sağlamak için neler yapabileceğine odaklanın. Tipik olarak, pazarlamacıların potansiyel olarak akıllarında yalnızca birkaç hedef vardır: o kitle hakkında bir fikir oluşturmak, o kitle için bir izlenimi değiştirmek veya akılda kalıcı olmak, diye belirtti.
“Yani, bunlardan herhangi birinde dikkat, hafıza ve duygu unsurlarını içeren vakalarda, reklamverenler dijital alanda yeniden hedefleme yaparken buna pek dikkat edilmedi,” diye ekledi Barraza.
Testleri İyileştirin
Çeşitleri Pazarlamacıların hala dijital reklam etkinliği için kullandığı testlerin yüzde 10’u dijital olmayan bilgi deneyiminden geliyor. Barraza’ya göre, genellikle içeriği attığınız ve kaç tıklama aldıklarını gördüğünüz A/B testlerini içerirler.
“Peki, bu tür reklamlar oluşturuyorsanız ve reklamları aldıkları tıklama sayısına göre seçiyorsanız, temel olarak zaten bu tür şeyleri seçen kişilerden tıklama alıyorsunuz” dedi.
Bunun yerine, yapmanız gereken, toplamda aldıkları gösterim sayısı açısından değil, nesnelerin aldığı yeni gösterim sayısı açısından gerçekten farklı verileri izlemektir, diye karşılık verdi. Bu, bu belirli pazarlama yaklaşımlarıyla yeni pazarlara ulaşıp ulaşmadığınızı belirlemek anlamına gelir.
Örneğin, bir reklamın daha az gösterim aldığı, ancak bu gösterimlerin yeni pazarlara, yeni ışıltılı segmente ulaştığı zaman gerçekten daha iyi olup olmadığını öğrenin. Barraza, daha önce bu tür bir klasik yaklaşımla ulaşamadığınız ilginizi çekebilecek gruplar olduğunu açıkladı.
Reklam Harcaması Değerlendirmesi
Pazarlamacılar, dijital reklamlarını doğru alıcılara hedeflerken bazı temel soruları akıllarında tutmalıdır. Çoğu zaman, hedef alınması gerekmeyen insanları hedeflememelidirler. Yeni kitlelerin peşine düştüğünüzde, aklınızda net hedefler olmalıdır.
Barraza, dijital reklamlarınızı hedeflerken pazarlamacıların odaklanması gereken şeylerin listesini önerdi:
- {8 }Bunlar yeni kitleler mi?
- Sizden satın almayanlar mı yoksa sizi tanımayanlar mı?
- Markanıza veya ürün mü yoksa gösterimleri mi değiştiriyorsunuz?
- Bu grup, akıllarında sizi tutmadıkları için gerçekten sizinle ve markayla etkileşime girmeyen bir grup mu?
Barraza da dijital reklamınızın bu kitlenin ilgisini çekecek şekilde yankılanıp yankılanmadığını kendinize sormanızı önerir. İzleyiciler duygusal olabilir veya reklam, onlarla nasıl bir ilişki kurmak istediğinizi önerebilir.
“Bu çağda insanların dikkatini çekmek zordur ve gerçekten dikkat çekmek, izleyicilerde belirli bir şekilde yankı uyandırmakla ilgili olabilir.”